从哈弗大狗到文化自信 中国汽车产品取名到底该如何跟风？

汽车记者，汽车视评，记录汽车一个汽车品牌管自己将要上市的新车叫大狗，这个奇特甚至有些离经叛道的命名方式引起了社会各界的讨论。6月10日，哈弗SUV官方微博发布了“哈弗官方征名一字万金”活动的最终结果：官宣：我是#哈弗大狗#，你敢取，我敢叫！宠粉的最佳姿势，我的名字，你说了算。哈弗的这一征名行动6月2日正式宣布启动，官方称经过“数千网友”投票后，“哈弗大狗”这个名字最终胜出，击败了“哈弗远行者”、“哈弗战斧”、“哈弗御风”、“哈士奇”等，成为最终的赢家。哈弗称，最先提出“大狗”命名的参赛者在推荐理由中写道：“现在的车名要么是星空宇宙，要么是天神猛兽，我只希望它是我的一条忠犬，能陪我柴米油盐，也能陪我诗和远方，能陪我潮流炫酷，也能陪我偶尔撒野，这才是一款车该有的样子”。哈弗称：这一观点引起了众多网友的共鸣，许多网友在评论区表示，对年轻人来说，车应该是伙伴，自己想要的就是这样一辆车。到底“大狗”这个名字是不是一个好名字呢？前有长城“炮”老实说，小编初次接触到“大狗”这个称呼之后，第一印象并不好，但并没有觉得反感。让小编第一时间就觉得反感的名字，是长城旗下皮卡的名字：炮！ 长城“炮”“炮”这个名字，从品牌层面理解，完全让人摸不着头脑，长城自己给了一段这样的诠释：有我，天空何来“猛禽”？有我，大地何来“坦途”？无我，何来皮卡？简单理解下长城对“炮”这个名字的释义：有了炮，可以把天上的猛禽（福特车型名）打下来；有了炮，没有“坦途”（丰田车型名），意思是炮能把大地打出坑来吗？总而言之，“炮”这个名字，实在令人费解。换个角度，如果从世俗文化来理解，“炮”在中国老百姓心中有另一重含义：男性生殖器。中国年轻男性喜欢用“打炮”来形容交媾的动作。这个词在男性日常的聊天中出现的概率还是比较高的。
所以，长城在为自己的皮卡取名“炮”这个名字之前，不可能不知道“打炮”这个字的含义。如果从这个角度来理解，可以判定：长城给自己的皮卡取名“炮”，就是冲着这个词的性文化语意而去的。这种立意，的确令人有些尴尬。大学校园里的学生经常会学习到这样的内容：从人类远古的时代起，生殖崇拜（最初是女性生殖崇拜，之后转为男性生殖崇拜）就是人类文化重要的组成部分。通常意义上人们会认为，古埃及的金字塔、古印度的佛塔、印第安人的图腾柱以及中国的华表，均有男性生殖器崇拜的象征意义。长城皮卡取名“炮”这个名字，到底是因为长城有“男性生殖崇拜”的企业文化，又或是长城营销人才为了追求市场销量，不顾品牌身段，费尽心思对世俗文化进行迎合呢？对于这一点，外界很难知晓。如果说长城“炮”这个名字问世之初，除了觉得它低俗外，笔者完全没有任何兴趣去了解它的真实含义的话，“大狗”这个名字小编还是琢磨了一阵的。但最终小编以为，“大狗”这个名字，尽管可供塑形的空间更大，但仍然不是一个好的“品牌”名。从洋文哈弗到中国大狗说到底，哈弗这个品牌名称，不过是“崇洋”大背景下的中文字而已，有形无神，“大狗”才是中国字，形神兼具。中国品牌一度十分“崇洋媚外”，这是整个华文化商圈集体的事情，汽车行业也不能免俗。关于华文化商圈的“崇洋”，最为著名的案例是发生于2011年的“达芬奇家居案”。2011年《法制晚报》的报道：定位高端的达芬奇家居，在国内以价格昂贵著称。7月10日，央视《每周质量报道》报道：达芬奇公司销售的家具有相当一部分是在广东东莞生产，然后运往国外后再运回中国，就成了“100%意大利原装”。一时间，“达芬奇”这样的名字，成了假洋鬼子的代名词。一些那些年流行的服装品牌，比如美特斯·邦威，佐丹奴等，其实都是香港或内地品牌，但普遍都挂了一个“假洋鬼子”的名字。汽车圈对“假洋鬼子”的崇拜则一直持续至今。比如福田汽车宁花500万欧元，也要买一个半个世纪以前已经入土的德国品牌，起死回生在中国生造了一个汽车品牌叫“宝沃（英文名BORGWARD）”；比如长安欧尚最近上市的新车，一定要给自己安个名字，叫做X5，完全不顾宝马X5的感受；比如国内的斯威汽车，据称是收购意大利摩托车品牌SWM——明明是国产车，非得给自己贴个洋名字。即便是混得风生水起的中国新锐汽车品牌BYD，中文称作“比亚迪”，据称源自“Build Your Dream”英文首字母的音译。王传福曾在2003年这么解释“BYD”三个字母的含义，王传福说：“没什么特殊的含义，名字只是一个企业的代号，只要人们记住有这样的企业就行了。去年7月上市以后我们得到超过7倍的认购，有人对我说“BYD三字是对股民BringYouDollar”的意思，我觉得很有趣”。即便中国商界的领军人物，早期对“品牌”内涵的认知，也不过如此。长城汽车同样经历了这种“崇洋”的发展历程。长城最早为大家所知的SUV车型叫“赛弗”，后来改名为“哈弗”（音译自英文Haval），到后来的高端品牌WEY。 长城赛弗这三个名字，赛弗、哈弗，中文字面根本没有任何的含义，跟中国品牌名称早期普遍“崇洋”的发展路径完全一致；而WEY这个品牌名，“崇洋”特征更加明显，WEY是长城汽车董事长魏建军姓氏“魏”的罗马文。
长城哈弗（HAVAL）从“崇洋”这个角度来说，不管是赛弗、哈弗还是WEY，其“文化的不自信”是深嵌在骨子里的。这和中国近现代落后于西方发达国家的历史现实有着密不可分的关系。正是这种充满在中国社会各个角落里的“文化不自信”，使得近年来我国提出了“文化自信”的国家战略。于是乎，中国商圈也随着刮起了一股“文化自信风”。简单粗暴的比如像比亚迪品牌，为自己的车型名称取名叫“秦”“唐”“宋”“元”“汉”，这些车型名称，尽管有滥用公共文化遗产的嫌疑，但比起那些“崇洋”的名字，小编显然更乐意接受这样的名字。比亚迪最新推出的电池品牌“弗迪”，取自中国的诗经，“维此良人 弗迪弗求”。个人认为，这是中国汽车圈难得的“文化自信”案例，可以载入史册。反观长城这面，除了前面的“炮”，这次哈弗新款车型取名“大狗”，看起来也顺应了中国“文化自信”的大潮流，但从操作手法上看，哈弗“大狗”取名来自于网络投票。这使得“大狗”这个名字似是无意中吻合了“文化自信”的潮流，并非长城有意从这个角度来改变自身的品牌形象。“大狗”到底能为哈弗带来什么“狗”在中文语系中的形象，很多时候是贬义，比如“死狗”“恶犬伤人”“看门狗”“猪狗不如”“哈巴狗”“吃屎狗”“狗眼看人低”等，这些都是汉语言文化中的常用语。狗作为“忠犬”“忠仆”的形象，更多的像是狗的一个隐藏身份，人们不会把它挂在嘴边，在较少数的情况下才会出现，比如故事及传说当中。狗的另外一个身份是“宠物狗”，这一身份更像是一个舶来品，是随着中国改革开放之后，逐步在城市中流传开来的。并且这种狗的品种并非传统的中华田园犬。时至今日，大城市以外的地方，宠物狗并不是一个普遍的存在，那里的人们更多时候会把“狗肉”作为一道美味佳肴。因此，总体而言，人们对狗有好感，认为狗是忠诚的仆人，值得信赖，这源于狗与生俱来的“看门狗”“猎狗”身份，但在人们的日常语境中，狗这个词更多时候以贬义的身份出现。由此，哈弗用“大狗”作为自己新车的名字，肯定存在一定的争议。尤其是，如果届时这款车的品质不能达到人们的预期的话，“大狗”这个名字恐怕会是减分项了。媒体爆料称，哈弗不仅用“大狗”给自己的新车定名，还顺便注册了一系列动物的名字，包括：“哈弗狼”、“哈弗豹”、“哈弗崎羚”、“哈弗越马”、“哈弗小虎”、“哈弗野狼”、“哈弗枭龙”等。此外，长城汽车还注册了“欧拉猫”、“闪电炮”、“魏·舒服”、“长城二炮”、“长城十炮”等车型命名商标。网友称，长城这是要开动物园的节奏。在“炮”、“大狗”之前，长城汽车旗下，从“赛弗”“哈弗”到“WEY”，人们很难找到真正中文语系命名的汽车。毕竟，就长城汽车等多数中国汽车企业来说，“模仿起家”是他们大多数的实际情况。如今，也的确到了需要为自己正名的时刻。为自己的新车取个“中文”名字，去掉假洋鬼子的标签，是很多汽车品牌发自内心的诉求。长城为自己新车取名“炮”“大狗”，可谓剑走偏锋，但也从侧面反映出市场竞争的激烈程度。不过，小编以为，如果对自己的技术足够有信心，取名的时候，是不是可以再正气一点，让自己看起来更像个大品牌呢？往期阅读：中国人“品质造车”已经不难 难的是如何“体系造车”走向世界特斯拉再次吊打国内电动车企 仅比亚迪还未放弃败者为王比亚迪！三元锂电池“皇帝的新衣”被戳破 比亚迪要颠覆电动车 宁德危矣保时捷性能团队和你之间的距离 只差一台小鹏P7